怀孕第八周的许荣（化名），在镜子前看着自己泛红、长痘的脸颊，下意识地拿起了手机，在电商平台搜索框里输入“孕妇护肤品”——这已经是过去72小时里，她第九次重复这个动作。页面上瞬间弹出大量选择，“孕期专用”“宝妈安心之选”“植萃专研”——这些词语精准地击中了她内心的焦虑。但她迟迟未能作出选择，“像是一次豪赌，我害怕对肚子里的宝宝有伤害。”
近年来，孕婴市场呈现爆发式增长。围绕女性孕产阶段对安全、健康及愉悦生活的需求，各类消费品不断丰富。而在市场扩张的同时，这一领域也呈现出营销乱象，新京报记者发现，在孕产类消费品中，某些护肤化妆品成为违规营销的重灾区。许荣的担心并非多余，这些看似贴心的“专属呵护”背后，实则隐匿着巨大的消费陷阱。
新京报贝壳财经记者在电商平台搜索“孕妇化妆品”发现，标榜“孕产期畅销”“孕妇专用”“孕妈可用”的商品比比皆是，价格从几十元到上千元不等，涵盖面霜、口红、洗面奶等多个品类。新京报记者深入调查发现，不少此类产品销量已超过1万件，但绝大多数都仅按普通化妆品备案，使用人群并未包含孕妇或哺乳期妇女。还有一些商家打着“植物成分”的标签迎合孕期消费者对安全性的诉求，可细看成分表，排在首位的仍是化学物质。即便在市场监管力度不断加大的背景下，仍有一些商家玩起“文字游戏”，试图以“准孕妇”“准妈妈”等话术打擦边球，躲避监管。
展开剩余86%直播间里的“安心”承诺，普通化妆品宣称“孕妇专用”
主播介绍的牛油果滋润保湿水乳套装。
主播讲解产品功效。
“一号链接这套水乳针对孕期姐妹专用专研，孕妈妈的安全，我们放在第一位。”早上9点，植物主义在电商平台旗舰店的直播间已经开播，主播正在镜头前信誓旦旦。屏幕下方展示着“孕期护肤 就选植物主义”的宣传语，一款“牛油果滋润保湿水乳套装”正在热销，已售超10万件。在主播的口中，这款售价78元的水乳套装堪称护肤“万金油”，“孕早期、孕中期、孕晚期都是可以用的，产品中没有孕期慎用成分。”直播间气氛逐渐升温，屏幕上不断滚动着“对孕妇没有危害吧”“整个孕期都可以用吗”等提问。
然而，查询国产普通化妆品备案信息发现，植物主义牛油果滋润保湿精华水、精华乳的功效宣称均为“保湿，舒缓”，并没有主播所说“祛黄提亮，有效改善痘痘闭口粉刺，收缩细腻毛孔”的功效。更值得关注的是其使用人群分类。以植物主义橄榄舒纹弹润精华油为例，宣传页面显示有“孕妇橄榄油”等字样，店铺客服告诉新京报记者，这款产品成分安全，“准孕妇全周期都适合使用”。但国产普通化妆品备案信息显示，该产品使用人群为“普通人群”，不仅没有孕妇等特殊人群，也没有与孕妇相关的测试结果、文献材料等。
根据《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品监督管理条例》等规定，化妆品若宣称适用于孕妇、哺乳期妇女等特殊人群，应当按“新功效化妆品”进行注册管理，属于特殊化妆品，必须经国家药品监督管理局审批通过后方可上市销售。普通化妆品不得进行此类宣称。
“准妈妈可用”成监管盲区？多地已开出罚单
飞虎牌飞虎妈妈叶酸洁面乳宣传页面。
sherffy胡萝卜素幻变唇膏宣称“宝妈/孕妇适用”。
在拥有107万粉丝的“飞虎牌旗舰店”，优惠前售价63元的“飞虎妈妈叶酸洁面乳”在宣传页面标有“孕期安全护肤就用飞虎妈妈”“孕肌专研”等字样，但国产普通化妆品备案信息显示，该产品的使用人群是“普通人群”。在一家名为“冰柔美妆严选”的店铺，售价39.8元的sherffy胡萝卜素幻变唇膏宣称“宝妈/孕妇适用”，但成分列表中，排在前列的是棕榈酸乙基己酯、双-二甘油多酰基己二酸酯-2等化学物质，所谓的天然蜂蜡、β-胡萝卜素则排在相对靠后的位置。
监管的利剑正在落下。据新京报贝壳财经记者不完全统计，去年以来，上海、杭州、漯河等地的市场监管部门，已对多起普通化妆品违规宣称“孕妇可用”的案件作出处罚。2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因在某电商平台销售的套装声称“孕妇适用”被行政处罚。2025年6月，集韵化妆品（上海）有限公司因在平台店铺销售气垫粉底霜时宣传“孕妇可用”，被上海市奉贤区市场监督管理局作出罚款2万元的行政处罚。2025年9月，江西省鹰潭市市场监管局查办一起案件，某商家经营的面膜仅完成普通化妆品备案，却违规标注“孕妇适用”，被依法没收涉案物品、违法所得，并处以罚款。2025年10月，漯河市市场监管综合行政执法支队对一家在抖音直播平台销售面膜的店铺开展执法检查，发现其宣传视频中声称“孕妇、哺乳期妇女放心使用”，该举违反《化妆品监督管理条例》相关规定，被责令停止发布违法广告、消除影响。
“准孕妇可用”替代“孕妇可用”：一场躲避监管的“猫鼠游戏”
令人担忧的是，一些商家开始使用隐蔽话术，与监管玩起“猫鼠游戏”。新京报记者在电商平台发现，“准孕妇可用”“准妈妈适用”等新词汇开始流行。广州麻尚会生物科技有限公司首席战略技术官陈来成向媒体表示，2021年国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》明确规定，化妆品宣称“孕妇可用”属于“新功效”范畴，必须依法取得特殊化妆品许可证。即便是使用“准孕妇适用”这样的擦边话术，若“准孕妇”指备孕人群，这类宣称同样属于特殊功效宣称，也必须办理特殊化妆品注册证。
在北京市京都律师事务所合伙人郑炫看来，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。一方面，“准孕妇”并非法定术语，在日常语境及营销实践中，通常指代备孕期或计划怀孕的女性，她们在购买相关产品时，往往出于为怀孕做准备、规避潜在健康风险的目的，与孕妇的需求高度重合；另一方面，以“准孕妇可用”替代“孕妇可用”，本质上是通过文字游戏规避特殊化妆品的注册义务，“这样的宣称虽未直接使用‘孕妇’字眼，但其营销意图、消费者认知及实际使用场景，均明确指向特殊人群，不属于合法的描述性说明。”
四川督政律师事务所律师熊强告诉记者，部分化妆品经营者为了吸引消费者购买或者迎合消费者的选购心理，在宣传时会扩大适用人群的范围，在商品名称、标题或搜索关键词中添加“孕妇专用”相关字样，存在严重误导性，“如果将只能适用于普通人群的化妆品宣传扩大到孕妇、哺乳期女性等特殊人群适用，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第二十八条相关规定，构成虚假广告。”
专家建议：回归精简比追求“专用”标签更重要
同济大学皮肤学博士、资深护肤专家冰寒告诉新京报贝壳财经记者，化妆品和食品是两种不同类别的产品，依据不同的法规规定，适用不同的产品标准、原料要求、生产条件等，尚不存在所谓的“食品级”化妆品。“某些品牌可能会针对孕期消费者设计彩妆产品，那就不要仅把普通彩妆换个包装变成‘孕妇彩妆’，而要真正在功能性、安全性上有质的突破，才能既造福消费者，也为品牌长久发展奠定基础。”他进一步指出，有些化妆品宣称“不含孕妇禁用成分”，但这些成分到底有哪些，尚无清晰的范围界定；还有的化妆品宣称可以满足孕妇特殊需求，例如预防妊娠纹，但根据目前的研究，还没有可靠的外用产品能够实现。此外，植物配方也不都是安全的，“天然添加、0致敏不代表毫无刺激性，植物和天然成分同样有可能引起刺激和致敏等不良反应。”
上海市药品监督管理局在2025年5月对市人大代表的答复中明确，孕妇化妆品为特定人群使用的产品，属于新功效化妆品，已联合市市场监管局，紧密跟踪市场需求和行业发展趋势，支持行业协会等相关社会团体围绕孕妇化妆品研究制定高质量团体标准，并将化妆品纳入民生领域广告监管专项行动重点整治范围，重点关注化妆品企业通过互联网营销渠道开展经营活动情况。
对于消费者如何选择孕期化妆品，冰寒建议，回归精简比追求“专用”标签更重要，在购买前，消费者可以查阅产品参数或查询化妆品备案信息了解成分，尽量选择成分表简单的产品，“注意避免易引起皮肤不良反应的染发剂和烫发剂、指甲化妆品、香精与合成色素等，同时，切勿因低价或宣传而冲动购买。”熊强也建议，处于孕期或者哺乳期的消费者在选购化妆品时，要更加谨慎小心，不仅要对化妆品进行仔细分辨，做出购买决定前，还要仔细查阅产品参数和详情页，必要时可以通过国家药品监督管理局查询产品备案编号，进行相关信息对比，切勿因低价或宣传而冲动购买。
从“植物主义”到“飞虎牌”，从“袋鼠妈妈”到“唐魅可”，一个个打着“孕妇专用”旗号的品牌，在直播间里用“安心承诺”收割着准妈妈的信任，却仅以普通化妆品备案蒙混过关。当消费者满怀信任点下“购买”的那一刻，可能正踩进一个看不见的“安全”陷阱。监管的利剑已经落下，而这场躲避监管的“猫鼠游戏”，还需要监管部门、电商平台、消费者多方共同努力，才能让“孕妇专用”回归真正的安全本质。
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